Lead generation: cos’è e come riuscire a ottenere contatti e trasformarli in clienti

La lead generation è una strategia di marketing finalizzata all’acquisizione di contatti di potenziali clienti interessati ad un determinato prodotto o servizio.

Fa parte del cosiddetto Inbound Marketing, ovvero di quella metodologia di marketing digitale che consente, attraverso 4 fasi, di individuare persone che non conoscono il nostro brand, trasformandole prima in clienti e successivamente in promotori spontanei del marchio.

Rispetto al passato, sia la lead generation che l’inbound marketing hanno introdotto un elemento di novità, poiché fanno leva su un tipo di marketing cosiddetto permissivo, che richiede cioè il consenso degli utenti.

In passato il paradigma più diffuso era quello dell’interruption marketing: un bombardamento più o meno costante di pubblicità (cartelloni, spot televisivi, telemarketing), non richiesto dal consumatore e  spesso percepito in maniera negativa in quanto andava ad interferire con le sue normali attività, interrompendole senza il suo consenso.

Il permission marketing invece è una strategia che massimizza i tassi di conversione poiché si rivolge ad utenti realmente interessati al nostro prodotto o servizio, che hanno espresso liberamente il loro consenso a ricevere attività a carattere informativo   e promozionale.

Cos’è la lead generation

Come detto, quindi, la lead generation consiste in quell’insieme di attività che portano alla generazione di lead, ovvero alla creazione di liste di contatti di persone realmente interessate al nostro prodotto o servizio.

Lo schema classico della lead generation è il seguente: si intercetta il potenziale cliente  attraverso diversi canali, lo si direziona su una pagina di atterraggio (landing page) appositamente creata oppure sul nostro sito internet, e si ottiene il suo indirizzo email.

 Per ottenere il contatto è fondamentale  offrire all’utente una contropartita in termini di contenuti unici e di valore, contropartita che agisce come una vera e propria calamita  e pertanto in gergo viene definita lead magnet.

Prima di illustrare le modalità più efficaci di lead generation, voglio chiarire alcuni punti.

Significato di lead

I contatti non consistono esclusivamente nell’acquisizione di indirizzi mail. Tra le varie forme di possibili lead vanno annoverati anche i numeri di cellulare e i chatbot, ovvero quei software completamente automatizzati che consentono di gestire le conversazioni con gli utenti in ambito customer care service.

 Un’ultima forma di contatto, sebbene più debole rispetto alle precedenti, è la notifica push realizzata attraverso il browser, che molti siti utilizzano per comunicare agli utenti  informazioni e aggiornamenti. Il principale vantaggio della notifica push consiste nell’aggirare tutte le problematiche di autorizzazione alla privacy sollevate dal recente GDPR, in quanto questo tipo di notifiche oltre a richiedere immediatamente il consenso dell’interessato all’invio di notifiche, non raccoglie l’indirizzo IP dell’utente.

Occorre quindi ragionare a 360 gradi e pensare alla relazione con l’utente in maniera più ampia,  considerandola in termini di effettiva connessione con la persona interessata e non di mera acquisizione del solo indirizzo mail.

I vantaggi della lead generation

La lead generation è una tecnica estremamente efficace, che consente di massimizzare i tassi di conversione e , di conseguenza, il ritorno sull’investimento (ROI).

Un altro  vantaggio di questa strategia di web marketing consiste nell’ottimizzazione dei costi di advertising. Per identificare utenti interessati al nostro prodotto o servizio, canalizzandone il relativo traffico verso il nostro sito internet o verso una landing page specifica, generalmente è necessario sostenere dei costi pubblicitari: sia Facebook Ads che Google Ads ad esempio sono piattaforme a pagamento.

La lead generation  invece, attraverso l’instaurazione di una relazione diretta  con il potenziale cliente, consente di eludere almeno in parte i costi della pubblicità.  Se il traffico interessato viene individuato attraverso le tecniche di posizionamento sui motori di ricerca (SEO), i costi pubblicitari sono completamente abbattuti.

Nel caso che il lead invece venga ottenuto attraverso un investimento in advertising (Google Ads o Facebook Ads), i costi risultano comunque inferiori, perché una volta ottenuto il lead, la relazione col potenziale cliente viene internalizzata e alimentata attraverso i nostri canali organici (email, contatti telefonici).

 Infine, la lead generation  consente di gestire in prima persona le varie fasi della relazione con la persona interessata, rispondendo direttamente ad eventuali domande o specifiche esigenze.

La lead nurturing

Non tutti i lead acquisiti sono uguali, nel senso che non tutti i contatti si trovano nella stessa fase del processo d’acquisto (il cosiddetto customer journey, rappresentato come un imbuto e per questo conosciuto come funnel). 

Come è facilmente intuibile, alcune persone possono essere molto vicine alla fase conclusiva di acquisto, perché ad esempio si sono già informate sul nostro prodotto o servizio, hanno fatto le loro valutazioni e i raffronti con analoghi prodotti della concorrenza e quindi sono più propense a comprare, trasformandosi da semplici lead in customer veri  e propri.

In questo caso, siamo di fronte a lead cosiddetti caldi, cioè molto vicini alla fase conclusiva del customer journey.

D’altro canto esistono persone che non sono particolarmente interessate al nostro prodotto o servizio, nel senso che si trovano in una fase in cui stanno raccogliendo informazioni e opinioni.

Magari non hanno ancora maturato in maniera chiara la loro decisione d’acquisto o addirittura stanno semplicemente esplorando una potenziale soluzione a un bisogno latente e non ancora pienamente manifesto.

In tutti questi casi siamo di fronte  a lead freddi, che necessitano di essere “scaldati” attraverso opportune tecniche di web marketing chiamate lead nurturing.

 La lead nurturing tipicamente consiste nell’inserire il lead freddo in un processo automatizzato di email marketing che attraverso diversi step riesce a scaldare il contatto e possibilmente a trasformarlo in cliente.

Una volta acquisito il contatto mail, comincia un iter di comunicazioni attraverso il canale di posta elettronica che hanno il compito di “nutrire” il lead, veicolando gradualmente contenuti di valore, approfondimenti sul prodotto o servizio, ma anche credibilità e autorevolezza del brand.

Lead caldi e lead freddi: le diverse strategie

 I lead freddi hanno il vantaggio di poter essere ottenuti abbastanza facilmente e con costi di acquisizione inferiori.  Spesso è sufficiente lavorare bene sul posizionamento del proprio blog aziendale per ottenere dei contatti.

Di contro, proprio perché sono lontani dalla conversione, questi lead necessitano di attività mirate di lead nurturing e di offerte di lead magnet, azioni che opportunamente combinate sono in grado di indurre la persona all’acquisto del prodotto o servizio.

 Nel caso di lead caldi, invece, le metodologie da implementare per acquisire clienti paganti sono molto diverse, perché diversa è sia la posizione del contatto nel processo d’acquisto che il suo intento di ricerca sul web.

L’acquisizione di questo tipo di lead è più difficile e normalmente più costosa, poiché in genere richiede un investimento in advertising. L’aspetto positivo, però, è che questi contatti sono molto più vicini alla conversione e non richiedono attività di lead nurturing  o l’invio di lead magnet.

 Lo schema tipico di acquisizione di un lead caldo consiste nel pubblicare un annuncio pubblicitario che intercetti un intento molto vicino all’acquisto, direzionando il potenziale cliente su una landing page specifica.

A questo punto, se il lead  esegue la call to action indicata, che può consistere in  una richiesta di preventivo o di un appuntamento, l’azienda deve ricontattare la persona, e questo avviene normalmente attraverso una chiamata (callback). In questa fase è essenziale che la chiamata sia tempestiva. Anche un’ora in più  spesso può fare la differenza ai fini della conversione.

Come abbiamo appena visto, le strategie da mettere in campo  differiscono a seconda della “temperatura” del lead che abbiamo di fronte. Non esiste una procedura univoca  e universalmente valida.

Ci sono i quasi clienti, per i quali magari una landing page ben strutturata e con un copywriting persuasivo può rivelarsi  sufficiente a determinare il processo di conversione. E poi ci sono i lead freddi, che richiedono tempo, attenzione e cura, da realizzare attraverso un processo automatizzato ma ben ponderato di lead nurturing.

La merce di scambio: il lead magnet

Molti pensano che la lead generation consista sostanzialmente nel fare atterrare gli utenti su una landing page, ottenere il loro indirizzo di posta elettronica in cambio dell’invio di un e-book e quindi iniziare a bombardare il contatto con l’invio di mail a raffica, in maniera pressoché indiscriminata.

Come abbiamo già visto, la realtà è ben diversa : le strategie da seguire cambiano a seconda del tipo di lead che abbiamo acquisito.  Inoltre, l’invio di mail non è mai casuale,  ma avviene secondo una precisa logica che ti illustrerò nei prossimi paragrafi.

Infine, benché l’e-book costituisca indubbiamente la forma di lead magnet più diffusa, non si tratta di una regola standard, e a volte addirittura questa contropartita potrebbe non essere particolarmente congeniale al nostro prodotto o servizio.

Nella lead generation non esistono formule magiche sempre valide per tutti.

La strategia, la metodologia e le tecniche devono essere il frutto di un’analisi ragionata del nostro settore di riferimento, del tipo di prodotto o servizio che proponiamo al pubblico e anche dell’intento di ricerca degli utenti, che è direttamente collegato alla loro posizione nel processo decisionale d’acquisto.

Tipologie di lead magnet

 Per queste ragioni , l’e-book può rappresentare una buona merce di scambio per ottenere un lead, poiché fornisce all’utente contenuti di qualità e di valore, ma possiamo eventualmente  valutare anche altre tipologie di lead magnet.

Oltre all’e-book, altre contropartite interessanti da offrire ai nostri lead possono essere:

• White paper
• Webinar
• Versione trial di un servizio
• Podcast
• Interviste registrate
• Infografiche

Lead nurturing attraverso l’email marketing

Come detto, la strategia principale della lead generation dei cosiddetti lead freddi consiste nell’effettuare azioni di lead nurturing attraverso un percorso ben strutturato e completamente automatizzato di email marketing.

Questi lead infatti necessitano di azioni di marketing specifiche e mirate che li conducano alla conversione. Per i lead caldi, invece, generalmente è sufficiente creare una landing page ad hoc, che tenga conto della fase decisionale  in cui si trovano questi utenti e soprattutto occorre interagire con i lead in maniera tempestiva.

La prima cosa di cui abbiamo bisogno per mettere in piedi un processo di mail automation per i nostri lead freddi è chiaramente un email service provider. In commercio ne esistono moltissimi, più o  meno validi, ma nella scelta di quello da usare per la nostra azienda dobbiamo prendere in considerazione uno specifico fattore. 

È necessario che la piattaforma offra la possibilità di creare sequenze (cosiddetti workflow) innescate in seguito al compimento di una determinata azione da parte dell’utente (trigger).

Per comprendere meglio la modalità ottimale per strutturare un processo di automazione attraverso l’email marketing, è utile ricorrere ad un esempio pratico. Concretamente, conviene suddividere il percorso dell’utente in 2 step propedeutici e 3 livelli di approfondimento.

I primi 2 step sono quelli necessari per avviare il processo e si compongono rispettivamente  di un’azione dell’utente, tipicamente l’iscrizione alla newsletter, cui segue l’ invio di una welcome mail da parte dell’azienda, accompagnata dall’offerta del lead magnet.

I successivi 3 livelli invece, si addentrano sempre di più nel processo di conversione, e possono essere caratterizzati dall’invio di una sola mail o da invii plurimi e schedulati nel tempo. Ogni livello del processo persegue un differente obiettivo.

Il primo livello ha come obiettivo quello di illustrare l’utilità del prodotto o servizio che stiamo offrendo, evidenziandone vantaggi  e benefici. Eventualmente si possono inviare altri lead magnet, ad esempio i successivi capitoli dell’ e-book inviato in precedenza, o altri video di un corso di formazione.

Se l’utente ancora non converte, si passa al livello successivo, legato al concetto di riprova sociale.

Si inviano una o più mail con l’obiettivo di dimostrare i vantaggi che altre persone hanno ottenuto attraverso l’acquisto di quel determinato prodotto o servizio. Si possono inviare casi studio costruiti con tecniche di storytelling, videotestimonianze, ecc.

Il meccanismo della riprova sociale è molto potente e generalmente fa molta presa sull’utente.

“Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone”, sostiene Robert Cialdini a proposito del meccanismo della riprova sociale.

È lo stesso meccanismo psicologico-sociale alla base della diffusione delle mode.

L’ultimo livello consiste nell’invio della call to action: si invia una mail invitando l’utente a compiere un’azione che sia  propedeutica alla conversione. “

Chiamaci!” Oppure “Richiedi un preventivo!” potrebbero essere le formule da utilizzare in questa tipologia di mail. Ricapitolando, quindi, riporto lo schema da seguire per implementare una strategia di mail automation in cui incanalare i cosiddetti lead freddi:

                    Step 1: iscrizione alla newsletter da parte dell’utente

                 ↓

                            Step 2 – 1 sola mail: Welcome mail + lead magnet

                        ↓       

Livello 1:Vantaggi e benefici: utilità del tuo prodotto o servizio  (altri lead magnet)

                                   ↓                   

Livello 2:  Riprova sociale – casi studio che spiegano i benefici ottenuti da altre persone

                                          ↓                           

                                Livello 3: Call to action – Chiamaci!  /  Richiedi un preventivo!

Gli strumenti della lead generation

Per direzionare gli utenti verso la landing page in cui offriamo il nostro prodotto o servizio, o semplicemente verso le pagine del nostro sito internet, esistono diversi strumenti, e per ognuno di essi occorrono metodologie differenti.

Ci sono canali gratuiti e a pagamento, social e non. Alcune fonti si prestano maggiormente all’acquisizione di lead freddi, altre invece consentono la generazione di lead caldi.

I principali strumenti per la lead generation sono  i seguenti:

• La SEO (lead freddi)
• Google Ads (lead caldi)
• Facebook Advertising (lead freddi)

 Lead generation con la SEO 

Solitamente l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)  non viene presa in considerazione tra le fonti di traffico utili per la lead generation. In realtà, se utilizzata in maniera intelligente, la SEO può giocare un ruolo davvero strategico nell’acquisizione di contatti interessati, col vantaggio competitivo di non avere costi aggiuntivi rispetto ai canali pubblicitari.

Attraverso l’utilizzo del content marketing SEO oriented nel nostro blog aziendale, possiamo andare ad intercettare molte query di carattere informativo, riconducibili ai cosiddetti lead freddi. In questa fase l’utente riconosce di avere un problema e sta cercando una soluzione su internet.

Spesso è del tutto  ignaro dell’esistenza di uno specifico prodotto o  servizio in grado di soddisfare completamente il suo bisogno. Per questo, l’implementazione di un blog aziendale costruito intorno all’analisi delle keyword più ricercate nel rispettivo settore di riferimento, può essere un eccellente canale di acquisizione di traffico organico profilato.

Oltre  alle query informative, la SEO può essere utile nelle cosiddette query di brand, ovvero quelle ricerche in cui l’utente cerca il nome di uno specifico brand perché già lo conosce e vuole informazioni più dettagliate sui suoi prodotti  e servizi. In questo caso, oltre ad ottenere lead, il blog aziendale può essere utile a veicolare autorevolezza e a trasmettere l’immagine di un brand che sia un vero leader in quanto esperto in quel settore.

Ma come si fa concretamente la lead generation attraverso la SEO?  È molto semplice : una volta che l’utente si trova sul nostro blog aziendale, occorre utilizzare un opt-in, cioè un software dedicato alla raccolta delle informazioni di contatto.

Generalmente questi software utilizzano dei pop-up, ma possono servirsi anche di altri strumenti. La cosa importante è che il nostro lead venga  raccolto e inserito all’interno del processo di automazione, generalmente effettuato attraverso l’email marketing, di cui ho parlato  nel paragrafo precedente.

Il primo step consigliato è quello di offrire al nuovo lead un lead magnet che consista in un  content upgrade, ovvero la versione avanzata del contenuto di cui si sta parlando.

Lead generation con Google Ads

Ottenere traffico interessato attraverso gli annunci pubblicitari di Google Ads, che compaiono sia nella parte superiore che in quella inferiore nella pagina dei risultati di ricerca di google è un metodo particolarmente adatto per i cosiddetti lead caldi.

Bisogna creare delle campagne e degli annunci che siano ottimizzati per questo tipo di target, molto vicino alla fase decisionale, e il cui intento di ricerca può essere rappresentato attraverso una query di tipo “transazionale” o tutt’al più navigazionale.

La query transazionale è un tipo di ricerca finalizzata all’acquisto di un servizio o prodotto, quindi contiene parole chiave quali prezzo/costo/ preventivo.

Una query navigazionale è invece una ricerca diretta verso uno specifico marchio: possiamo intercettare il traffico attraverso parole legate al nome del nostro brand e in alcuni casi sfruttare a nostro vantaggio  anche il nome dei nostri competitor.

Una volta cliccato sull’annuncio, l’utente atterra su una landing page appositamente creata  e strutturata per la conversione.

Lead generation con Facebook Ads 

Su Facebook Ads il metodo classico per la generazione di lead consiste nel realizzare una campagna  che abbia come obiettivo il  traffico  verso una pagina di destinazione appositamente creata per acquisire i contatti.

La principale differenza rispetto ai lead ottenuti con Google Ads consiste nella temperatura dei contatti. Mentre con Google Ads siamo di fronte a persone che hanno espresso un intento di ricerca molto specifico, su Facebook spesso il pubblico non ha espresso nessun desiderio di acquisto né tantomeno una richiesta di preventivo.

Dobbiamo sempre tenere presente il contesto di riferimento: sui social le persone vanno soprattutto per motivi di svago e intrattenimento. Per questo motivo su Facebook può accadere che una persona clicchi su un determinato annuncio senza essere realmente interessata al prodotto o servizio,in maniera automatica e quasi inconsapevole.

Sostanzialmente, con Google Ads si vanno a individuare lead caldi, cioè persone molto prossime a diventare clienti paganti. Quelli di Facebook invece sono quasi sempre  lead freddi o addirittura molto freddi, che avranno bisogno di attività di lead nurturing attraverso un processo automatizzato di email marketing.

Spero che questo post abbia chiarito cosa si intende per lead generation, e quali sono le strategie da implementare sui diversi canali per riuscire ad ottenere dei lead e trasformarli in clienti.